במאה ה-21, המדיה המסורתית והמקוונת הפכו לזירה מרכזית בה מעוצבים הדימויים והערכים החברתיים שלנו. אפרת נטע אלמוג, בעבודת התזה שלה "תקשורת כתרבות: ייצוג הזקנה בפרסומות אופנה בישראל", שואפת להבין כיצד מוצגים גברים ונשים בגיל השלישי בפרסומות אופנה במגזינים ישראליים ברשת בעשור האחרון, ומהם הערכים התרבותיים והחברתיים המגולמים בייצוגים אלה.
נטע אלמוג מדגישה כי התקשורת לא רק משקפת את התרבות אלא גם יוצרת ומעצבת אותה. היא מציינת כי הפרסומות מציגות דימויים סטריאוטיפיים אשר משמרים ערכים פטריארכליים וצרכניים. התקשורת משפיעה על הדימוי החברתי והתרבותי של הזקנה, ומייצרת לעיתים קרובות תפיסות מגבילות ואף שליליות כלפי בני תקופות החיים המאוחרות.
בעקבות ניתוח דימויים חזותיים של בני הגיל השלישי בפרסומות אופנה במגזינים ובאינטרנט, הממצאים שלה מצביעים על כך שהפרסומות משדרות תפיסות מגבילות של הזקנה, ולעיתים אף מתעלמות ממנה. כך, התרבות הצרכנית מעדיפה צעירות ויופי על פני חכמה וניסיון חיים.
הגברים בגיל השלישי מיוצגים בפרסומות אופנה כאינדיבידואלים בעלי יכולת כלכלית גבוהה, ממון ואפשרויות פיננסיות מוגזמות. הם מוצגים כדמויות שולטות ורלוונטיות, למרות גילם. גברים אלה מוצגים כמי שאינם צריכים להסתיר את סממני גילם; הם ספורטיביים, שיקים, אופנתיים ובעלי תעוזה. ייצוג זה מקביל במדויק לייצוג צעירים בתקשורת, אך בפועל, הוא עלול להוביל לתיסכול של גברים בגיל השלישי, כאשר הם מאמצים דימוי זה מבלי להבין את הפער בין התפיסה שלהם לבין המציאות.
הנשים בגיל השלישי המוצגות בפרסומות אופנה הן מטופחות ואלגנטיות, עם מבני גוף "שמורים". הן מולבשות בפריטי לבוש שמטרתם לטשטש את סממני גילן, ומצולמות מזוויות ומרחקים המאפשרים זאת. המסר שעובר בפרסומות הוא שנשים מצופות לטשטש את גילן ולהשקיע את הונן בהתקרבות לאידיאל היופי. ישנן מסרים ברורים ורבים על כך שאישה בגיל השלישי צריכה להיראות צעירה ואלגנטית כדי להיות מאושרת.
נטע אלמוג מסכמת כי יש צורך בשינוי בתפיסת הזקנה בחברה ובתקשורת, במטרה להציג את ערכיה ותרומתה של האוכלוסייה הזקנה באופן הולם ומכבד יותר. אוכלוסיית הגיל השלישי מודרת מעולם האופנה והמודליסטיות הזקנות מעבירות לרוב מסרים הגמוניים הקשורים לאידיאל היופי.
כאשר נשים וגברים בגיל השלישי מאמצים את המסרים הללו באופן מודע או לא מודע, המסרים האלו מובילים להבניית הערכים השולטים בחברה שלנו. נשים, למשל, מתאימות את עצמן לציפיות התרבותיות, מה שמוביל לתעשייה ענפה של ניתוחים קוסמטיים ודיאטות קיצוניות. במקום למצוא אושר מהיבטים משמעותיים בחיים כמו משפחה ותחביבים, האושר מופנה כלפי המראה החיצוני.
כדי לשנות את המצב הקיים, כותבת נטע אלמוג כי יש להעלות את המודעות לצורך בייצוג הוגן ומכבד של זקנים בפרסומות ובמדיה בכלל. יש להדגיש את יתרונות הגיל וניסיון השנים, ולא רק את המראה החיצוני. שינוי זה יכול לתרום לשיפור הדימוי העצמי של בני הגיל השלישי ולהפחתת הלחץ החברתי המופעל עליהם להיראות צעירים.
במקום להסתמך על דימויים סטריאוטיפיים, על המדיה לשאוף להציג תמונה מגוונת ומכבדת של הזקנה, ולהכיר בתרומתם הייחודית של בני הגיל השלישי לחברה. כך, ניתן ליצור חברה שוויונית ומכבדת יותר, המעריכה את כל חבריה ללא קשר לגילם,
